曾经动辄四五十万的豪华车，如今为何跌到二十万出头都无人问津？当传统豪华的定价逻辑轰然倒塌，中国新能源车企又是如何在这片废墟上重新定义"豪华"二字的？ 如果给你80万元去买一辆豪华电动车，你会选择什么品牌？前段时间，我们公司购入了一辆特斯拉Model S，不仅价格不菲，还免费附赠了一份"专属声音"。 这辆价值80多万元的进口Model S可以发出独一无二的声音，每台车的声音都不相同，据称是纯手工制作，以此保证车型的独一无二。作为一个一直喜欢特斯拉的人来说，这辆从海外进口的Model S，确实让人对马斯克打造豪华车的思路产生了怀疑。 花大价钱买来的所谓豪华，其实更多是一种概念上的溢价，而在中国车企身上，看到的却是另一种打法。 反观近几年的中国车企，很多都想在豪华纯电车领域分一杯羹。有的靠车门、车灯的炫酷设计吸引眼球，有的靠体贴入微的服务打动用户，还有的以奢华发布会亮眼登场，甚至与友商直接对标喊话。 而今天最想聊的，是一家独特的车企——极氪。它用自己独一无二的方式打造豪华车，甚至还能造出售价不到20万元的豪华车。 围绕"速度""用户""出海"这三个关键词，可以深入分析极氪打造豪华车的秘诀。 第一个关键词是速度。我一直认为，哪怕打造的是一辆豪华车，也要有最基本的交付量保障，否则那只是"为梦想窒息"。 那么极氪实现了什么样的速度呢？先看数据：极氪成立两年，截至今年3月底，交付量达到93182辆，等这段内容与读者见面时，这一数字应该已经突破10万。 两年内交付近10万辆，这一数据打破了新势力的交付记录。 极氪是如何打破记录的呢？细看极氪的三款车型，可以说与蔚来的推车思路截然相反。 之前在《大小马聊科技》聊蔚来的隐忧时提到过，蔚来的几款车型定位过于相似，没有体现出差异化，容易陷入"左右手互搏"的困境。说白了，一旦ES6卖得好，EC6、EC7、ES7、ES8这些车型的销量就很可能下降，因为这几款车型都过于同质化。 而极氪的三款车型定位体系则与蔚来完全不同：第一款是豪华猎装轿跑极氪001，第二款是豪华纯电MPV极氪009，第三款是A级SUV极氪X。这三款车的价格和尺寸截然不同，设计语言也需要仔细看才能找到共同点。 用"低情商"的说法，是很难找到统一的设计语言；用"高情商"的说法，则是极氪每推出一款新车，都是新的增长曲线。 实际上，极氪的三款车不仅与众不同，表现也确实亮眼。 比如极氪001，是去年中国品牌30万元以上纯电车型销量冠军，超过了蔚来等强力竞争对手；再比如极氪009，去年11月1日上市，交付三个月就成为50万元以上豪华纯电MPV销量冠军；还有刚上市的极氪X，在一辆A级车上有那么多创新点，也是第一次见到，看到不少车评人已经订车了，预计之后的销量也会不错。 你发现这三款车的共性了吗？猎装、MPV和A级，都是在一个非常细分的市场里出新车，这和其他车企的战略完全不同。 大家都在往红海里冲的同时，极氪在自己的细分市场里做成了标杆豪华车。可能有人质疑极氪也算豪华车？ 再给一个数据：极氪001平均订单价超过33.6万元，已经和BBA差不多了，再加上极氪009平均订单价是52.7万元，更是拉高了整体极氪的平均订单价。所以如果承认BBA是豪华车，那极氪肯定也是豪华车了。 这里有必要把视野拉回到整个豪华车市场看一眼。在燃油汽车时代，40多万元能买到什么？ 想要豪华C级车，无非是奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L；想要豪华中型SUV，也就是奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5L。 可如今风向变了，就拿捷豹XFL来说，该车官方售价43.99至48.99万元，车主实际提车价已经跌到20.70万元起，相当于标配车型优惠了23.29万元，优惠力度比裸车价格本身更大。 原先40多万只能买一台，现在40多万能买两台，这就是豪车价格体系正在崩塌的信号。 而促成这一现象的原因，肯定和国产新能源品牌息息相关。打个比方，小米SU7同样是C级车，起售价21.59万元，和跳水后的捷豹XFL差价已经很不明显。 同样的预算，选一台设计陈旧、技术停留在2.0T+8AT时代的传统豪华车，还是选一台智能化、电动化都走在前沿的国产新能源？绝大多数消费者已经用脚投票给出了答案。 这也从侧面解释了极氪们为什么能在30万元以上的价位站稳脚跟。 当然，我们不能只看平均订单价，就像不能只看交付量一样。现在很多车企都爱谈交付量，尤其是均价越便宜的车企，就越爱吹自己的交付量数据。 但之前在《大小马聊科技》里就说过，不谈平均订单价、只谈交付量的车企都是耍流氓。所以更要看交付量乘以平均订单价这个数据，才更能体现一家车企真正的实力和速度。 今天重点讲的极氪，就是在这个乘积上表现很不错的纯电品牌。 再看第二个关键词，用户。对于一个车品牌，需要满足用户的两点需求：第一，产品要像辣妹一样炫酷；第二，服务要像宝妈一样体贴。 这两点